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半月談:消費真的“降級”了嗎?

時間:2018-09-07 13:01來源:直銷報道網 作者:歐陽文章 點擊:
最近“消費降級”的話題在互聯網上炒得特別火。其意思大概就是以前敢花的錢現在不敢花了,以前舍得買的現在不舍得買了,買同樣功用的東西開始比對價格了。這個“消費降級”的

【直報網北京9月7日訊】(作者:歐陽文章)最近“消費降級”的話題在互聯網上炒得特別火。其意思大概就是以前敢花的錢現在不敢花了,以前舍得買的現在不舍得買了,買同樣功用的東西開始比對價格了。這個“消費降級”的話題多少對直銷行業發展的信心有一定的影響,有必要作進一步澄清。

消費真的“降級”了嗎?

否!我國的消費一直處在“升級”的過程之中。改革開放以來,包括直銷企業在內的中國企業經歷了產品主權的時代、渠道主權時代,品牌和渠道雙驅動時代,從有了互聯網之后,中國就已經進入到消費升級時代。這個時代重要的特點就是消費者掌握更多的信息渠道,有了更加豐富的選擇,可以更加便捷去選擇商品,按照自己品質消費需求去判斷什么適合自己,什么不適合自己。而由于對于消費者需求的關注不夠,很多直銷企業為了應對市場競爭,不斷陷入到同質化產品過度供應的困境中。在消費者越來越追求個性化消費的時代,直銷行業必須要進行產品結構和直銷模式的修正,這是我們談論“消費升級”的一個立足點。

從直銷行業發展的情況看,消費升級有以下幾個觀察點:

一是消費結構的變化。消費結構、消費模式和消費人群的升級,是消費者根據自己的收入情況和市場環境,不斷去調整和思考自己消費結構的過程。從走直銷行業的情況看,盡管現在有一些企似乎都不太景氣,一些直銷產品的消費似乎在放緩,但是,年輕消費者這幾年在健康消費方面,卻增加了大量的投入。就健康消費而言,今天80后、90后的年輕人都用上了直銷產品,他們對于健康的關注不亞于60后、70后的人群。未來的幾年內,這些年輕人可能要成為直銷產品的主要消費人群。

二是生活方式的變化。每個消費者都會有自己的一個權衡和選擇他在尋找的是生活的最優解。生活最優解從哪里獲得?有些品牌從來沒有在電視上見過,有些品牌也從來沒有在線下見過。有些品牌只在朋友圈出現,很多品牌只在微信小程序里出現,也可以在各自細分市場獲得認同。因此,如何讓消費者用最實惠的價格買到最優的產品,這是當下中國消費市場最大的機會。例如,小米手機作為中國品牌,它始終堅持做“感動人心,價格厚道”的好產品,讓全球每個人都能享受到科技帶來的美好生活,因此,依靠性價比較高的品質產品,捕獲了眾多的米粉,以此延展到更多的生活領域。這兩年突然興起的名創優品、小米有品、網易嚴選等模式,都是作為提供“最優生活解”的典型代表。

三是品牌晉級的變化。過去在消費市場叱咤風云的傳統品牌,在如今消費升級的時代,面臨著品牌老化的問題。而近幾年興起的“新優品”,他們共同特征是高度細分、專注極致、有流行度。這些品牌在通過極致專業的方式,切割大品牌的機會,而給大品牌帶來的啟示是:品牌打造的模式已經變化,單靠知名度已經不能吸引消費者,能不能創造流行文化,才是當下抓住消費者的關鍵。所以,老品牌正在抓住消費升級進行轉型,如實行結構化升級,應對不同群體推出不同的產品;從消費時間和空間上,滿足更多場景化消費;打造引領生活方式的產品和服務,引領新的消費潮流與趨勢。

由是觀之,炒作“消費降級”很大程度上是一種嘩眾取寵、販賣焦慮。不過,這種名不副實的情緒倒是給我們提了一個醒,讓我們更加關注消費本身。消費者的敏銳感知不但能反映經濟變化,消費者的行為也常常因為對未來的預期變化而變化。消費一直在升級而未“降級”,直銷企業一定要在消費不斷升級的情況下,打造年輕人的消費主場時代。要讓直銷產品“為年輕怒放”,嵌入年輕人心理,和年輕人進行深度的“產品對話”。同時。通過生活方式的體驗場改變直銷業的形態,改變純粹的交易功能,擴大更大的體驗空間,并注意追蹤消費者情緒,注意預期的引導,在適當時機采取刺激消費的舉措,都是直銷企業應該做的大事。

(作者:中國市場學會直銷專家委員會專家)

責任編輯:佟佟

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