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新消費時代直銷行業如何發揮不可替代價值?

時間:2018-11-02 09:48來源:道道輿情監控室 作者:道道輿情監控室 點擊:
近年來,中國直銷市場一方面受相關政策利好效應逐漸顯現,社會認可度逐步提高,直銷企業營商環境逐漸;另一方面,進入新時期,電子商務的發展改變了人們的消費習慣,而社交商

【直報網北京11月2日訊】(道道輿情監控室)近年來,中國直銷市場一方面受相關政策利好效應逐漸顯現,社會認可度逐步提高,直銷企業營商環境逐漸;另一方面,進入新時期,電子商務的發展改變了人們的消費習慣,而社交商業的崛起使得購買渠道更加多樣化。

在互聯網沖擊下,直銷行業的優勢正在變弱。近兩年直銷行業總體業績也缺少了前幾年的增長勢頭,部分直銷企業正處于市場份額減少、業績增長乏力的尷尬境地。對業界而言,在新消費時代,直銷行業如何可持續健康發展一直是繞不開的話題。

有業內專家指出,直銷行業要實現可持續健康發展,在認清社會經濟發展的新趨勢和要求,深刻理解新技術、新思維對于直銷行業發展的重要價值的同時,還必須在模式、產品等方面發揮直銷不可替代的價值,才能在新消費時代下不被其他新興銷售模式所取代。

一、互聯網沖擊下,直銷競爭優勢正在變弱

從上世紀90年代至今,直銷進入中國已經歷4次轉型:從直銷剛剛進入中國市場的無店鋪,到“店鋪+雇傭直銷員”;2005年國家頒發直銷法規前后,連鎖專賣店開始向連鎖體驗店方向發展,出現了“直銷+體驗店”的新模式。近幾年隨著互聯網的迅猛發展,直銷業逐漸在演變新的直銷宣傳和運營模式,出現了“直銷+連鎖體驗店+互聯網+服務”的復合型營銷模式。

互聯網的出現,可以說直接改變了直銷行業的傳統業務形態,使直銷人員從“推銷”躍進到“營銷”。在互聯網時代,技術已經可以解決下單購貨、送貨上門這些最基礎,卻又很耗費精力的問題,直銷人員就可以有更多的精力,做好品牌、做好圈子、做好推廣、做好客服的跟進和服務,相對而言,這些工作其實技術含量更高,價值也更大。

與此同時,互聯網也讓直銷與連鎖經營、企業直營、微商、社交電商等各種銷售模式產生交集。有專業人士認為,連鎖經營、微商、社交電商等銷售模式通過互聯網、互聯網+,依托大數據將制造商與消費者聯系起來,其銷售商也不要求銷售自己產的產品,雖然這不屬于直銷模式,但這種模式畢竟與消費者的聯系更直接,所以它與直銷產生更為直接的競爭。

除此之外,隨著互聯網時代的到來,人們的消費習慣也發生了很大改變。消費者接觸機器學習和AI技術獲得了積極的體驗,年輕的消費者不斷尋找好玩的方法釋放壓力,消費者的購物心態在“互聯網+”乃至“智能+”下心態已經改變,與以往相比,年輕人更喜歡簡單、時尚的創業方式。

另一方面,直銷雖然號稱是社交商業的鼻祖,大家津津樂道的是關系營銷和具有激勵性的計酬方法,但在當下關系營銷已經是各個行業最基本的技能,保證社交資源商業價值的計酬方法也被當今的社交媒體進一步強化,使得直銷行業引以為傲的個人低成本創業、自由機會、關系營銷等商業模式不再具有競爭優勢,以保健品為主打的直銷行業必然會受到一定的沖擊。在這一背景下,直銷企業如何可持續健康發展成為業內一個繞不開的話題。

二、只有產生不可替代的價值,才能讓直銷可持續健康發展

當前,各種“跨境直銷”、電商、微商、體驗式營銷應運而生,為企業自身發展提供了更多可能。在復雜多變但充滿機遇的市場環境下,有業內人士認為,直銷行業要可持續健康發展,唯有讓直銷產生不可替代的價值,才能打通發展新路徑,開創更好的未來。

1、直銷消費價值中包含的人性化以及服務帶來的愉悅是不可替代的

隨著“互聯網+”的不斷發展,有觀點認為直銷這種傳統的依靠人與人之間面對面溝通的營銷模式,已經過時了。當前,利用微信等社交媒體進行人際關系傳播已經取得很大的發展,和直銷模式相比,微商、社交電商等模式有更大的發展前途。

對此,多位直銷業內人士向道道輿情監控室提出了自己的看法。在他們看來,人工智能和社交媒體能替代很多東西,但最難以替代的就是直銷模式用心的溝通和真誠的分享,這些能滿足人們情感需求,永遠不會過時。

有業內人士向道道輿情監控室表示,通過體驗,然后再通過人際關系傳播,這是直銷模式的重要特征之一。直銷的服務方式對于這種復雜性消費行為還是必要的,因為人與人之間交流內容十分豐富,而且直銷這種一對一和一對多或者多邊的聚會,是目前微商、社交電商等模式暫時不能完全做到的。

而且與一般制造業不同的是,直銷是一個擁有超長價值鏈的產業,其在終端直接為客戶提供服務。在互聯網快速發展的今天,無論是“新零售”概念還是無人化,消費的價值中包含的人性化以及服務帶來的愉悅是不可替代的,直銷依然可以彌補電商零售和店鋪零售所不能提供的服務。

安利全球執行副總裁及安利大中華總裁顏志榮就表示,把好東西與朋友、家人分享,這種方式是不可能過時。“主要是看你用哪種方式去結合互聯網,現在80后、90后、00后都使用數字化的工具,我們應當與時俱進地進入這個領域。直銷也是把好東西與大家分享,這是永遠不會過時的,但如果用過時的工具,用同樣的方式,當然你就會被淘汰。”

玫琳凱大中國區總裁麥予甫也曾表示,互聯網平臺是一個很好的工具,但與顧客建立互信關系、全方位的服務,這些本質上需要人去完成,網絡無法代替。“直銷這種模式讓我們與銷售隊伍距離很近,他們與消費者的距離很近。所以,我們可以更直觀、迅速地了解消費者需求,做出更具針對性的定制化服務和產品。”

2、讓直銷產品具有不可替代性

直銷除了在消費價值中包含的人性化以及服務帶來的愉悅是不可替代外,在產品方面同樣需要具有不可替代性。以往,直銷產品具有神秘性和復雜性,需要直銷員提供服務,為顧客講解產品,才會產生購買行為,直銷模式就曾在營養素補充劑的中國市場開拓和“提高免疫力”保健觀念普及過程中,起到不可替代的作用。

但在今天,人們對很多直銷產品的認識已經從“知識”變為“常識”。原本“神秘”的保健品、護膚品,要以人為媒介才能購買到,現在只要動動手指,就可以在微信朋友圈、電商平臺等渠道購買到類似的產品,像牙膏、牙刷、餐具等平民化生活用品,甚至已經不再需要直銷員提供專門的服務。

當消費者不需要“一對一的服務”就能用產品的時候,靠直銷員的服務拉高產品差價就遭到了市場的挑戰。有業內人士認為,直銷的本質在于節約成本,減少渠道,讓消費者用上物美價廉的商品,但目前市面上大多數的直銷產品并不便宜。如果直銷企業仍舊靠信息不對稱,靠賺產品差價的商業模式來作為主要利潤來源,以及沿襲封閉式、高強度的教育培訓方式,道路只會越來越窄。

另一方面,據道道輿情監控室觀察,只要直銷市場上一款產品賣得火爆,其他公司看到商機,那么與之相似功能的產品緊接著就會出現在各大貨架上。這些產品由于功能類似一來替代性強, 二來火爆是暫時的現象,到頭來為自己買單的還是各大企業。因此,要讓直銷產生真正的價值,單靠所售產品的差價,根本無法在競爭激烈的市場上立足。

有業內人士認為,現在有很多產品已經退化成簡單產品,當產品不經過專業化的服務就可以很便捷地使用時,它就不屬于復雜性消費品了。“復雜性消費品可以說是直銷行業獨有的,只有這種消費品才需要我們的事業伙伴與客戶面對面地進行服務,因此這是直銷企業需要堅守的。未來的直銷一定要回歸商業的本質,打造產品差異化和不可替代性,依靠給消費者提供優質的產品和服務,來獲得交換價值。”

3、行業可持續健康發展離不開政府監管

除了讓直銷模式和產品產生不可替代價值外,直銷行業的健康、持續發展同樣離不開政府監管。商務部市場秩序司原巡視員溫再興在一個探討中國直銷可持續發展的高峰論壇上就曾表示,推動直銷行業和企業可持續健康發展,首先要提供良好的法治化市場環境。從政府層面上說,就是要把開放和創新精神貫徹應用到直銷監管工作中去,通過完善國內貿易市場監管體系、規范市場交易行為、營造法治化營商環境、維護公平競爭秩序、打擊擾亂市場秩序行為、嚴厲打擊網絡傳銷非法行為等舉措,凈化直銷市場發展環境。

也有業內人士覺得,直銷是一個特殊行業,特殊行業就應該用特殊的監管方法。他以上市公司為例,“上市公司有上市公司的監管辦法,所以要讓直銷做到真正的直銷,就要增加一些類似上市公司的監管辦法,比如,嚴格加強信息監管。因為從某種程度上,直銷企業有點類似公眾公司,它會吸收大量的人才參與進來,它不完全是封閉的,所以就要加強公開、公平、公正的監管,信息監管在這情況之下就顯得很重要了。由于信息監管越來越嚴格,企業需要承擔什么,政府需要承擔什么,參與者需要承擔什么就很清晰了,責權力就很明確了。”

三、部分直銷企業積極展現不可替代價值,以實現可持續健康發展

2017年3月,阿里巴巴研究院發布了新零售研究報告,提出“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售的形態。”的新零售概念。這表明傳統電商以消費帶體驗的模式正在向以體驗帶消費的方向轉變。消費者從初期的線上購物注重商品的性價比,轉向更注重的個性化的獨特品牌的需求,更注重追求生活的品質,更注重自己的時間價值,愿意花錢買時間,去體驗和參與自己喜歡的活動。

為適應消費者心理變化的趨勢,傳統電商正在探索構建各種消費者體驗場景。如多渠道無障礙的購物體驗,例如小米之家通過建立全覆蓋的體驗場景,從線下往線上引流消費者;阿里巴巴盒馬鮮生的“超市+餐飲+倉店一體”模式,把購物、餐飲、高效配送融為一體;其他諸如無人超市、無人貨架、京東便利店、天貓小店等各種大小場景也紛紛涌現。

從中我們可以看到,新零售最大的特點是改變了過去“產品導向型”的銷售策略,而轉向“場景和體驗導向型”的新型銷售策略。這對于過去以線下體驗式為特征的直銷業行業來說,無疑是巨大的沖擊和挑戰,能否短時間內展現不可替代的直銷價值將成為直銷企業可持續健康的關鍵。

目前,一些優秀的直銷企業已經積極探索,以實現可持續發展,包括與電子商務相結合,數字化服務、參與各項公益活動,積極履行社會責任等方式,來擴大企業影響力、知名度,樹立品牌形象,給消費者提供更好的服務和體驗。

例如,無限極養吧體驗館通過VR互動游戲為人們提供沉浸式的感官享受,讓品牌深入人心;康美智慧養生體驗館則借助“輕養生”模式結合購物中心、百貨商場等商業主體,以時尚休閑健康的輕餐飲體驗為主,搶占快時尚的輕養生市場;此外,安利、東阿阿膠、如新等直銷企業的體驗館各有千秋,精彩紛呈,而一些新拿牌企業則選擇穩健的發展策略,通過用心打磨自身硬實力,加強研發、生產、管理、服務、品牌建設等領域的工作,實現企業的可持續發展。

無疑,應用新科技手段下的“直銷+”模式,將是一些直銷企業在產生不可替代價值的過程中探索出的轉型之路。對此,有業內人士表示,打造包括直銷、體驗館、互聯網端、服務、電商、微商等元素在內的復合型營銷體系,有助直銷企業在新消費時代應對各種挑戰和競爭,助力直銷企業的可持續健康發展。

四、結語

在新時代與大數據下,在電子商務、國際化跨國經營、一帶一路、負面清單、放松管制等新形勢下,中國直銷行業的可持續健康發展還有很長的路要走。不論是學界還是企業,在多種銷售模式出現的情況下,按照直銷模式的特點結合網絡和其它銷售方式,放大和充分利用直銷的特點,讓其產生不可替代的價值。

這一方面既需要直銷企業自身的努力,也需要直銷企業通過提高對大數據的整理、開發和使用能力,以提升企業的自身競爭力,產生其不可替代的價值。另一方面,需要政府、企業、研究機構、學者和行業媒體的共同努力,為直銷行業、企業的可持續健康發展創造一個良好的外部環境。

(原標題:新消費時代直銷行業如何發揮不可替代價值?)

責任編輯:佟佟

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