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新零售時代下 探析新直銷模式的變化

時間:2018-10-16 11:23來源:道道輿情 作者:道道輿情 點擊:
自2016年10月,馬云在云棲大會上首次提出“新零售”戰略至今,新零售從一個“概念”,搖身落地成現實,新零售成為了很多行業進行轉型中的一場東風。傳統零售

【直報網北京10月16日訊】(道道輿情)自2016年10月,馬云在云棲大會上首次提出“新零售”戰略至今,新零售從一個“概念”,搖身落地成現實,新零售成為了很多行業進行轉型中的一場東風。傳統零售到新零售,使零售業的三要素發生重構,從原先的“貨-場-人”,轉變為“人-貨-場”,另外,實體零售(實)與電商(虛)的結合,創造出了一種更有效率的零售新模式,并有效解決了零售業高庫存的痛點。

這一理念被提出來之后,各大巨頭紛紛開始對新零售領域進行探索,2017年開始,直銷企業也紛紛將其納入自己的戰略規劃。在具體執行過程中,各直銷企業對于“新零售”的詮釋不盡相同。比如,安利布局中國一線城市線下體驗店,全面覆蓋線上渠道,從各個渠道搶占高端用戶市場;玫琳凱社交媒體平臺“花氧社區”已成為用戶的線上“聚集地”,如新賦能超級用戶、連接“千禧一代”……

對此,有業內人認為傳統直銷已經過去,新直銷終將來臨。那么,面對當前新格局和新形勢的沖擊,直銷行業究竟發生了怎樣的變化?新直銷模式有著哪些典型的特征?

一、新零售的概念以及對直銷行業的影響

2016年馬云提出新零售概念的時候,他表示:純電商的時代即將結束,取而代之的是以“線上線下和物流相結合”為特點的新零售。那么,新零售究竟是怎樣的一個概念和存在?

2017年9月,商務部流通產業促進中心發布了《走進零售新時代——深度解讀新零售》調研報告其中對新零售給出明確定義。其指出,新零售的“新”表現在由技術變革+需求變革共同驅動下,對零售業全要素、多維度、系統化的改革,并對交易活動中的商業關系、利益關系、組織方式進行了升級。在各產業投身新零售的進程中,變革了商品流通體系,催生出了新型商業模式,進而釋放出巨大的消費潛力。

通俗地理解就是,企業以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

“新零售”的核心要義在于推動線上與線下的一體化進程,其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力,從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時,促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。

此外,有專業學者提出新零售實質就是“將零售數據化”。移動云商城將新零售總結為“線上+線下+物流,其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通”。

隨著新零售的颶風洶涌而至,對直銷行業也產生了極大的沖擊和影響,它改變了直銷行業的傳統業務形態。越來越多的直銷企業走在了移動社交經濟和布局新零售的前沿,對線上社交工具的使用非常積極,尤其是移動互聯網的微商、微店等新型營銷渠道及其終端異軍突起成為直銷企業關注重點。

面對新零售帶來的消費升級和體驗經濟這股新商業思維,以及80后、90后逐漸成為消費主力軍,傳統單一的直銷模式發展創新不足呼喚轉型升級,人員紅利逐漸消失,重塑產業鏈、供應鏈、價值鏈,改造提升產業動能刻不容緩。因此,直銷企業在營銷渠道、營銷對象、溝通方式、場景、發展思維等等全方面都作改變和創新。而同時,直銷行業正趨于全產業鏈模式、互聯網平臺模式、全渠道復合模式方向發展。

二、新零售時代下,新直銷模式的幾大轉變

1、產品價值:從銷售產品品質到產品服務體驗

以前的消費者比較傳統,廣告說產品好,他就相信了,選擇購買一款產品更多的是看著產品質量和用途。而隨著消費水平的提供以及消費觀念的轉變,新零售時代下的消費者喜歡互聯網,注重個性,追求體驗享受。因此,當下的產品銷售需要體現三個方面,第一,重構新的消費價值觀;第二,品質化的生活方式;第三,品質化的消費體驗。

時代在發展,人們生活水平也在提高。人們的消費商品不再局限于當初的生活必需品,如今休閑養生等物質和精神享受層面的非必需品在消費領域上的比重也在不斷增加。于是,許多直銷企業從產品上迎合大眾,運用“數字化”和“個性化”的概念,把產品深度融合到體驗環節中,利用新穎的平臺方式,與消費者建立互動,促進產品的分享,以達到品牌推廣的效果。這種打造場景式的快閃店營銷也是直銷企業試圖與消費者鏈接相同價值觀的一種全新嘗試。

2、營銷渠道:從單一渠道經營到復合型多渠道經營

在傳統直銷中,主要依托直銷員口碑相傳,通過直銷員將直銷產品直接送到消費者面前,為消費者詳細介紹、示范產品的特點與效能,得到消費者的信賴并實現銷售產品的目的。傳統直銷則是偏向于地面直銷,需要耗費大量的人力物力去宣傳引導,極度受到地域和區域的限制。

而新零售時代下的直銷,是多元化的渠道直銷方式,拓展多模式,整合線上線下,以互聯網為依托,運用大數據、人工智能等先進技術手段,對商品生產、流通、銷售過程進行升級改造,并對線上服務、線下體驗以及現代物流,進行深度融合的新型的復合型模式。新直銷模式就是從售前到售后都實現線上線下融合化,從而極大的降低人力成本,提高運行效率,加快客戶流動速度。

3、人員結構:趨于年輕化,文化層次較高

有業內人士表示,直銷行業近年來發生了不少變化,其中之一便是從業人員的變化,從業人員會越來越年輕化,文化程度會越來越高,未來幾年,80后、90后相繼成為經銷商的中堅力量。與此同時,直銷市場的消費群體也在發生變化,未來幾年,90后、00后這兩大新的消費群體將逐漸崛起,他們占據行業消費的比重也會越來越大。

對于年輕新一代消費群體來說,性價比、產品品質已經不再是他們的首要考慮元素,個性化、消費感受、新鮮感和時尚感才是他們消費動力的來源。他們是玩著抖音、刷著朋友圈成長起來的一群人,他們熱衷網絡消費,熟悉移動消費,他們喜歡娛樂、時尚,追求個性化、多樣化,追求滿足自己越來越個性的、自我的消費欲望。他們渴望被認可,喜歡小眾,虛擬社交平臺留住了他們大量的時間和精力。在此背景下,帶動熟練操作互聯網工具的年輕一代消費,已成為企業戰略中必不可少的一環,不少直銷企業推出了年輕化戰略。

4、發展思維:重視改變、創新、融合發展思維模式

傳統的直銷過于守舊,簡單的口號以及目標形式的發展模式很容易造成直銷人心靈上的疲憊。而隨著新零售概念的影響,直銷行業也意識到改變和創新的重要性,新零售時代的直銷能夠利用現下的元素和渠道擴展出新的直銷思路發展,多元化特色讓它的創新更為豐富,現在互聯網普及,能夠順應該潮流開啟了網絡零售直銷時代,能夠應接更多客戶的需求,發展道路多更易讓人接受。

所以,許多直銷企業也認識到,無論是在產品研發、營銷模式、公司管理等層面,都需要不斷地改變、創新、融合甚至顛覆,并付諸于行動當中。比如,安利布局中國一線城市線下體驗店,全面覆蓋線上渠道,從各個渠道搶占高端用戶市場;康寶萊推出快閃店,專注于年輕化市場;如新賦能超級用戶、連接“千禧一代”等等。

三、新零售時代的到來,為直銷帶來了全新發展機遇

有行業人士認為,在新零售趨勢下,誰能讀懂商業趨勢并把握趨勢,誰就能更高效地實現商業模式和產品服務的升級,更好地為用戶創造價值與傳遞價值,誰能搭建一個全渠道的銷售平臺,誰就能搶先一步享受新零售商業模式的紅利。可見新零售給直銷行業帶來了重要的發展機遇。

1、新零售助于促進直銷多領域跨界融合

互聯網、新零售等新營銷渠道的出現,改變了直銷行業的傳統業務形態。越來越多的直銷企業走在了移動社交經濟和布局新零售的前沿,對線上社交工具的使用非常積極,尤其是移動互聯網的微商、微店等新型營銷渠道及其終端異軍突起成為直銷企業關注重點。

有業內專家認為,互聯網是個開放的社會,直銷與外界相互的跨界和融合會越來越強烈,直銷邊界會越來越模糊。邊界模糊的結果,就是直銷經驗將會越來越多地應用到其他領域,直銷也會越來越多接納其他行業更多的營銷經驗等先進理念和方法甚至戰略,這對直銷企業未來的發展都極有好處。

另外,隨著新零售模式的不斷發展,在未來零售業將會出現很多新的萌芽和業態形式,從“消費者端”直接到“制造商端”的這種定制零售的狀態也會層出不窮,這對于直銷企業品牌的直線延伸具有重要意義。

2、在規模上為直銷企業提供了更大的增長空間

縱觀目前國內直銷市場,就直銷方式而言,最常見的還是一對一銷售或者小型聚會、大型會議銷售等面對面的銷售方式。在現在這個信息化極度發達的社會,這種傳統直銷模式亟需突破和提高,而新零售和互聯網的出現,改變了直銷行業的傳統業務形態。

近兩年,越來越多的直銷企業走在了“觸網”和試水社交商業的前沿,對線上工具的使用非常積極,尤其是依托于移動互聯網的微商、微店等新型營銷渠道及其終端異軍突起成為直銷企業關注重點。

有業內專家認為,互聯網是個開放的社會,直銷與外界相互的跨界和融合會越來越強烈,直銷邊界會越來越模糊。邊界模糊的結果,就是直銷經驗將會越來越多地應用到其他領域,直銷也會越來越多接納其他行業更多的營銷經驗等先進理念和方法甚至戰略,這對直銷企業未來的發展很有益處。

3、為直銷行業注入一股全新的商業思維模式

面對新零售所帶來的這股新商業思維,直銷巨頭某企業敏銳把握了趨勢,率先推出卓越體驗體系,在業內率先迅速多點布局了新零售陣地,直銷企業在新零售時代的機遇也就顯而易見。

如今,中國境內的直銷企業從以往酒店做培訓會議、門店開工作坊的方式轉變為線上線下的溝通渠道,不斷將新技術和新元素融入到直銷中,先后創造出直銷+體驗店+網上商城、直銷+移動社交電商系統等不同特色的新零售業態。不僅運用了大數據洞察年輕人的消費行為和習慣,實現精準營銷,還通過智慧門店、跨界場所等打造沉浸式體驗消費場景,提升直銷競爭力,在輸出企業文化的同時,吸引了消費者的矚目。這些轉型升級,無疑讓直銷行業以一種新的姿態閃耀新零售時代。

此外,直銷行業在市場化運作的過程中,企業都在提高自己核心競爭力,使產業投資具有可持續性,加大力度對直銷行業的市場需求進行資源細分,從而避免資源同質化的尷尬。同時,越來越多專注特定領域的企業進入直銷行業,在搶奪細分領域的市場份額。直銷企業擁有這樣的發展思維,無疑會使其在發展新零售時占得先機。

四、狂熱下的冷靜與堅守:新直銷并非簡單的加減法

有業內人表示,在大數據、信息化充斥的新零售時代,以往的傳統直銷模式已經逐漸衰落,取而代之的是基于互聯網、大數據等為支撐的新直銷時代。同時還表示,在當前互聯網應用快速發展,移動互聯快速發展,不斷誕生新的互聯網商業模式,線上零售快速發展,線上批發快速發展的新時期,快消品流通全渠道是生產企業、流通企業、終端企業的必然選擇。

新零售的勢頭不可阻擋,這是毋庸置疑。但是,新直銷時代的到來,并不是對傳統直銷予以全盤否定。在借鑒新零售經驗之時,必須避免的是,不能僅僅只是從新零售這個概念當中汲取發展的能量,而忽略了新零售與整個直銷行業的融合。同樣是直銷,很多玩法之所以沒有突圍因為僅僅停留于概念本身,所以確信的是,新零售思路之于直銷行業而言更加應當關注的是兩者之間的融合,而非僅僅只是簡單地相加。

新零售時代,不僅要求直銷企業做好產品,還需要圍繞產品擴展做衍生服務,只有這樣的直銷企業才有可能贏得消費者,利用“興趣”和“新奇”開發市場,打通與更多消費者之間的連接,實現直企的轉型升級。就好比如,我們看到如新在打造面向千禧一代更年輕化群體的品牌時,不僅僅是依靠嫻熟的營銷玩法即可實現,背后其實是一套系統工程——來自產品、技術等方方面面的支撐。或許正是這種冷靜與堅守,才能與目標用戶建立好共鳴,從而也為其在新直銷時代打好頭陣奠定了務實的基礎。

新零售時代對直銷企業提出了更高要求,不是對傳統直銷模式的否定和拋棄,而是優勢互補。直銷要改變固有的傳統思維,迅速找到契合點,將新的思維運用到市場運作當中。總而言之,直銷企業要把握時勢,順應時代潮流,才能在“新直銷”浪潮下站穩腳跟。

(原標題:新零售時代下,探析新直銷模式的變化)

責任編輯:小宇

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